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从张艺谋认错看明星公关意识的缺失

张艺谋终于接受采访并道歉了!不过这迟来的道歉似乎并没有挽回多少超生事件带来的负面影响。在此之前,他在很多人眼里是一个神一样的人物,有文艺理想,有社会担当,不臣服于商业炒作,不向世俗低头。而这一次,他却狠狠地摔了一跤,昔日光环散落一地。


一不说话,二不认错,危机公关的大忌张艺谋全犯,眼看超生风波越闹越大,“不回应”的态度已经无法平息大众的质疑与谴责,这才不得不表态。其实明星也是人,如果一开始他就大大方方站出来,承认错误,虚心接受处罚,我想,绝大多数人会选择给他机会,就像当年酒驾事件的主人公高晓松,第一时间站出来认错,真?#31995;?#38754;对大众和媒体,成功地转危为机。这么简单的道理,张艺谋怎么就不明白呢?


鸵鸟公关切不可取


娱乐圈可谓一个危机高发的行业,俗话说人红是非多,再加上娱乐记者、狗仔队各种跟踪偷拍,稍有不慎,各种负面新闻足?#36234;?#20854;置身于水深火热之中。为了弄清楚目前明星公关存在的问题,记者连线了天津渤海职业技术学院副教授潘玥舟,潘教授表示,随着娱乐产业的进一步发展,明星们的生存空间受到严峻考验。根据调查显示,在日本,明星从走红到衰落平均时间段是2年,在英国是3年,在美国是5年,其中瞬间殒灭的很大一部分原因是危机。 


潘教授告诉记者,明星公关的最大问题在于缺乏公关意识。在现阶?#21361;?#26377;公关意识的明星只能是一种悲凉的进步,更可悲的是?#20999;?#20174;来不知道公关为何物的明星和其背后的团队,遇到危机之后只能束手就擒、坐以待毙,或是做困兽之?#32602;?#25442;来的是媒体、公众更大程度上的口诛笔伐,不仅影响了美誉度,更为明星的前程增加了不确定性,商业价值大幅?#20154;?#27700;,不得不?#25285;?#27809;有公关意识真可怕。


问题之二在于危机发生之后的“鸵鸟公关”让其体无完肤。从国内明星背后团队危机公关的各种案例来看,到处蔓延着一种鸵鸟行为。通常情况下,明星闹出了丑闻,他们有几个选择:第一,坚决否认,即使被拍了照,也要?#39029;?#36275;够的理由说明自己是被冤枉的;第二,耐心?#21364;?#22240;为时间可以抹去一切。这些明星本认为高明的应对方式统统可以称之为“鸵鸟公关”,以为一头扎进厚厚土堆之中,就可以抵抗一切明枪暗箭,殊不知当重新露出高贵的头颅面对世界之时,才发现自己早已百孔千疮、体无完肤。


为什么明星的公关意识如此薄弱,潘教授分析,一方面?#27465;?#20154;素质的问题,典型案例是体坛明星孙杨的危机事件,另一方面也是整个社会的问题。各路明星首先要摆正心态,对于公众的点评,要投以尊重的态度,不管对错?#21152;?#35813;接受,毕竟,公众人物的言行总是要被放大很多倍来看的。 织梦好,好织梦 


明星公关新路数


“从某种意义上来?#25285;?#26126;星们的每一次危机都是观众的一场盛宴。”潘教授?#25285;?#23545;于公众人物而言,最重要的是真诚、诚?#25285;?#19982;公众、媒体建立信任;发生危机后,要冷静、慎重,?#20174;κ识?充分估计大众的心理预期;适时道歉和适量?#20449;?公关危机后,不放松,多?#28193;?#31038;会公益事业。”


当下,明星们常用的公关路数多为以下几种。


秀幸福。依靠秀幸福来自救,是如今明星们最?#19981;?#30340;一种公关紧急处理方式。2012年徐峥和某女学生的“牵?#32622;擰?#38393;得尽人皆知,最后不得不搬出老婆陶虹与其秀一把恩爱来冲淡绯闻。而之前,李晨也通过秀恩爱等方式,消除“石?#35775;擰?#24102;来的负面影响,但都效果甚微。不少网友?#25285;?#38500;了秀恩爱,明星们还会点啥,看腻了。


自嘲。之前,秀恩爱虽未奏效,但李?#30475;?#27425;续演“石头记”显然是成功的,又赢广告?#24310;?#36194;危机公关,被赞高明。无独有偶,何润东也在微博上高调代言:“自从有了微盾,再也不用担心?#35828;?#20108;十发……”此微博一出,立即引起网友围观,连影帝刘烨也赶来抢沙发。现如今,敢自嘲才是潮流。


真诚应对。明星澄清负面报道,常采用的方式是通过官网、微博、独家合作媒体等发表声明。此类成功案例,首推当初的张默吸毒事件,事发后,不仅张默及时认错,父亲张国立也第一时间发表声明道歉。凭借一个父亲的无奈与心痛,获得公众同情和理解。通常说清事实、态度诚恳,就容易获得原谅。


掌握先机,认定快狠准。当年震惊娱乐圈的?#25226;?#29031;门”事件爆发后,卷入其中的一干艺人工作和生活均陷入困?#22330;?#34892;动快、狠、准的张柏芝,先在访谈节目中声泪俱下地表白一年来自己对自己的?#22836;#?#24182;态度明确地指责陈冠希,当得知陈冠希请求大?#20197;?#35845;时,她又爽快地接受道歉,终于重新赢得大众的同情。而阿娇当时却努力维持“清纯”的形象,吐出“好傻好天真”的傻话,结果没赢来同情,却招来板砖无数,没掌握先机和要点,是她失败的关键。


当然也有非主观造成的危机事件,2008年,刘翔退出?#26412;?#22885;运会后,作为刘翔最重要的赞助商——耐克当时以最快速度调整传播口径,以“爱?#28909;?#29233;拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切,爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使他伤了你的心”这一串修改后的传播语录,将刘翔伤退赛事件对自身?#25918;?#30340;负面影响降到最低,甚至反而更加凸显了自身?#25918;?#30340;文化诉求。这也说明,在新媒体时代,通过专业的公关团队来处理危机,已经成为明星们树立正面形象的重要选择。


低调做人,高调做事


我们想?#25285;?#19982;其被动地做危机公关,不如做好危机防范,?#26696;?#35843;做事,低调做人”的原则,在演艺圈同样适用。明星该如何做好自己的公关,潘教授的建议是“明星?#25918;?#21270;传播体系”,明星与公关公司的结合势在必行,该体系就是将明星作为一种产?#32602;?#20511;助媒介的力量与其目标市场进行?#20302;?#30340;方法。这套体系共包含五个方面:形象定位、议题管理、活动管理、危机公关、事件行销。独立来看,每一方面都可以满足明星在不同阶段的不同需求,整合在一起可以为明星提供全方位的?#25918;?#21270;服务。




1.形象定位。?#27465;?#20307;系中最为关键、重要的部分,指导明星?#25918;?#21270;的整个过程,是明星?#25918;?#21270;的灵魂。所谓形象定位与?#25918;?#23450;位相类似,都是通过竞争、目标人群、自身优势三个主要维度得出的结论。明星作为一个生命体,符合生命体的所有自?#29615;?#21017;,形象定位要符合其天性,同时也要充分考虑市场需求和商业需求,这是形象定位工作中的基本原则。另外,形象定位的结果是一整套的结论,不仅包括明星面对公众、接受媒体采访所需要展示的公众形象,也包括明星的衣着、?#19981;?#31561;风格定位,甚至还包括座驾、运动方式等生活细节的选择。综合来看,形象定位就是明星与公众所接触的各个节点应该展示的形象?#22836;?#26684;的综合体。


2.议题管理。通过正常渠道曝光关于明星的正面信息,帮助明星维持曝光度,建立口碑和正面声誉。在议题管理中,任何信息披露都要接受公关顾问的指导和建议,包括个人Blog、个人网站、媒体专访等,同时公关顾问还要结合明星的形象定位,为他们撰写更多的文字素材(随笔、游记等),有节奏地通过媒体发布明星的新闻和信息,增加公众和明星的接触点。


3.活动管理。帮助明星筛选活动,主动寻求适合的活动,指导明星如何出席活动,甚至会在着装、配饰等各个细节上提出专业的建议。

4.事件行销。为明星创造话题、制造舆论热点,把明星?#25918;?#21270;的事件分为热点型、机会型、原创型,在这里要特别提醒,事件是一把双刃剑,如果不经过妥善、缜密的研究和管理,事件行销不仅不能把明星捧上天,反而会让明星摔得很惨。


5.危机管理。最受明星关注的危机公关只是其中的一部分,或许应验了“好事不出门,坏事传千里”的古话,明星的危机更容易吸引大众的关注,所以危机公关自然而然地成为了明星公关中最为关键的部分。危机管理的指导原则就是真?#31995;?#19982;公众进行交流和?#20302;ǎ?#38754;对危机不躲闪、不回避,化危机为机遇,为明星?#25918;?#21270;服务。


要论国外明星的公关之道,潘教授?#25285;?#25454;她了解,越来越多的?#32654;澄?#26126;星意识到聘请公关顾?#23454;谋?#35201;性,也尝到专业公关顾问所带来的价值。他们的撒手锏之一是诚?#19994;?#27465;。?#32654;澄?#33879;名演员?#33539;?#21513;?#24524;?006年酒后驾?#24403;?#25429;,还说了“犹太人应该为全世界的战争负责”的惊天骇语,一句话就把自己打进了十?#30636;?#22320;狱。事发第二天,他的公关经理阿兰·尼瑞伯就连续发表了两篇言词诚恳的道歉信,向犹太人表明忏悔的决心,而且吉?#24524;?#33258;觉进了戒酒?#34892;模?#36824;接受心理辅导。尼瑞伯的频频出手,受到了?#32654;澄?#36164;深公关顾问们的好评,挽救了在悬崖边上的吉?#24524;?#25746;手锏二是“少就是好”的原则。拿?#32654;澄氳谋?#26438;人物汤姆·克鲁斯来?#25285;?#20182;英俊、?#26143;?#27491;派,?#27465;?#32418;得发紫和神秘莫测的矛盾组合体,这一形象正是仰仗?#32654;澄?#26368;有手腕的公关人帕特·金?#20272;頡?#20174;上世纪80年代开始,她手里就掌控了很多一线明星,包装风格颇具“古典风范?#34180;?#24819;采访,就得照她的规矩来,绯闻不许问、丑闻不许问;她还严格挑选封面报道的?#21448;?#31038;,只让克鲁斯最?#19981;?#30340;摄影师拍照,让克鲁斯最?#19981;?#30340;记者来访问。她非常清楚所谓“少就是好”的原则,让克鲁斯可以很安全地曝光,还能营造神秘感,让影迷们去期待。 本文来自织梦 


?#20999;?#22240;个人问题深陷危机的明星们,若要重拾往日光辉,恐怕还有很长的一段路要走。



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