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公共关系:规范传播管理 打破人情潜规

刚刚过去的2013年,对于大型企业和公关行业来说,是一个变动不居、值得反思的年份,诸多行业问题也得到了人民日报等中央级权威媒体的高度关注。2013年央视3·15晚会曝光苹果(中国)公司等企业的产品质量及售后服务问题,事后人民日报等多家媒体连续撰文批评,苹果公司回应乏力;7月末,葛兰素史克(中国)公司商业贿赂事件被详细披露,其所谓“公关”、“客情维护”链条,每年涉及金额数亿,令人震惊;从2012年下半年到2013年底,国?#19968;?#32852;网信息办公室、公安部?#20013;?#24320;展净化网络环境、打击非法网站、治理网络谣言的一系列活动,这在维护网络空间秩序的同时,也对方兴?#31383;?#30340;新媒体公共关系行业产生了较大的冲击。


人民日报的报道发人深思:企业在危机中应如何迅速反应、?#34892;?#27807;通?正常的公共关系管理与灰色的人情交往如何区分?在政府加?#23458;?#32476;管理的条件下公关行业如?#20301;?#24471;健康发展?本文选取近两年《人民日报》有关公共关系的报道进行?#27835;觶?#32771;察“公关”和“公共关系”到底是如何被报道和被理解的。媒体解读和公众认知决定了公关行业发展的舆论环境和社会土壤,希望?#21496;?#26377;助于我们认识公关行业发展的问题和障碍,从而寻求更切实的解决之道。 织梦好,好织梦


一、报道内容?#27835;觶骸?#20844;关”的社会意涵与专业界定互相混合


为全面了解相关报道状况,?#25910;?#36890;过香港慧科数据库,以“公共关系”和“公关”两个关键?#21490;?#21035;搜索《人民日报》。在2012年1月1日至2013年12月31日的时段里分别获得“公共关系”报道42篇,“公关”报道189篇,除去重复和无关样本,共有报道227篇。按统一指标?#27835;?#20004;类报道后,获得以下研究发现:


1.报道主题:公共关系职能、人情关系与“伪公关”行为


报道中公共关系的意义在多个层次上同时存在,相互混合。一是社会不同主体对公关的认识VS专业人士理解中的公关;二是社会生活中对“公关”的?#22909;?#29305;指VS行业领域中的?#34892;?#20844;关职能;三是?#36136;?#20013;参差不齐的公关操作VS理想规范中的公关理念、原则。具体而言,报道围绕三个主题展开。


第一类议题,是描述公关部门及人员的日常功能和工作范围,共165篇报道,占总量的72.7%。其中提及“公共关系”32篇,“公关”133篇。包括三方面内容,一是某组织的公关人?#34987;?#37096;门代表组织接受采访,共78篇。其情境多为发生?#29615;?#20107;件、有争议性议题,或进行活动推广、品牌宣传等情况。最主要的行动主体是国内企业(38篇)和国外政企组织(33篇,其中军方6篇)。这表明当前公关部门确实成为了媒体的重要信息源,起到了解疑?#31361;蟆?#28548;清观点的作用。二是指常规性、专业意义?#31995;?#20844;关工作职能,共61篇。例如民营企业的海外公关,有11篇报道提到华为、万达、万向等中国企业在进行对外投资时应充分重视公关工作,熟悉国外的贸易规则,与当地政府和社区民众进行沟通,通过媒体沟通化解疑虑,为企业赢得认同。三是描述一些存在问题的、表面化的或不合规范的公关行为,共有26篇。如批评企业不注重产品和服务质量的提高,而过度关注“形象工程”;出?#27835;?#26426;时忙于掩盖事实、搞定媒体,而非解决问题等。值得关注的是,这些报道无一例外地都是以“公关”为关键词,而非“公共关系”。


第二类议题指涉人情往来,交?#35270;?#37228;,相关报道全部以“公关”为关键词,共32篇,占总量的14.1%。其中按其行动主体的不同可分为两种:一是个人通过“协调人事关系”、喝酒应酬、送礼行贿行为获取私利(13篇)。从专业意义上说这些应不属于公关工作的范畴,实质上是指托关系、走后门等社会现象,如《惩治学术不端呼?#20581;?#40657;脸包公”》中提到的“报奖时偷梁换柱、?#33529;?#25509;木、炮制假成果,对评委搞公关”。相关报道的话语来源有记者、普通读者和专?#19994;?#21508;类人?#28023;?#36825;在?#25345;?#31243;度上体现了社会公众对“公关”?#32423;?#20439;成的理解,以及非公关专业人士对“公关”的误读和偏见。其二是指企业等出于职务性目的,通过接待、送礼等方式来维护与利益攸关者的关系等(19篇)。如“企业公关关系酒”、“公关?#36873;薄ⅰ?#20844;款送礼”等。不可否认,?#36136;?#20013;的组织公关部门和公关公司是存在这类行为的,它代表了公关工作的灰色地带,但是一旦逾越限度、打破规则,容易走向违规甚至违法的禁区。特别是2012年?#23383;两瘢?#20013;央强调和落实改进工作作风、密切联系群众的八项规定,上述行为将受到更大的质疑和规制。


第三类议题是指在新媒体环境下和激?#19994;?#21830;业竞争中出现的一些以“公关”为名的“伪公关”、“黑公关”等不法行为(15篇,占6.6%)。如葛兰素史克(中国)医药代表的商业贿赂,非公关行业的外部人员(水军)或行业下游的承包公司违规操作。早在2010年,人民日报就发表?#31471;?#22312;左右网民的眼睛》、?#28193;?#24086;公司买卖“兴隆”》等专题文章,讨论网络推手、炒作、删帖等对公众知情权、监督权的侵犯。当时将“网络公关”、“新媒体营销”作为一种新生事物来探究,目的是解答公众疑惑、预测潜在风险,业内人士和专家指出行业发展应扬长避短,不要?#35328;?#27700;和孩子一起?#27807;簟?#32780;进入2012年末,随着政府网络治理力度的加大,报道也转为多由专家从法律角度解读网络“黑公关”的定性及惩处措施。2013年下半年在政府打击非法网站和谣言的重拳出击下,网络公关的发展在道义和法律上都将面临更大挑?#20581;?本文来自织梦


2.报道倾向:“公共关系”以?#34892;?#20026;主,“公关”污名化明显


由上述?#27835;?#21487;见,“公共关系”报道多指向合理合法的,行业意义?#31995;模?#31526;合公关学术定义的行为,包括解释沟通、品牌推广、市场营销、关系管理等,而“公关”则常被用来?#22797;?#31169;人化的人情交际,行业潜规则甚至非法公关议题,两个关键词在报道中的涵义有明显差异。对报道评价倾向的统计也很好地证明了这一点:95%的提及“公共关系”的报道其评价倾向都为?#34892;浴?#35848;到政府或警方的公共关系工作时还呈现出一定的肯定评价。提及“公关”一?#26159;?#20026;?#22909;?#20542;向的报道有79篇之多,占提及“公关”报道的42.2%。一些报道在提及“公关”的?#22909;?#24847;涵时会加双引号,说明作者也在试图将其与专业意义?#31995;摹?#20844;关”相区分,以特指社会?#31995;?#19968;些问题现象。但总体而言,“公关”这一语辞的污名化倾向明显,常与质疑、批评、否定性的报道挂?#22330;?/p>


从词性的区别上看,还可发现“公共关系?#34987;?#26412;都作为名词出现,“公关”则有名词和动词两种用法。以名词?#38382;?#20986;?#36136;保?#25253;道对“公关”的评价多为?#34892;裕?#32780;有83篇“公关”报道出现了“名?#39318;?#21160;词”的用法,占比44.4%。如报道称某企业为获得审批或招标成功去“公关”政府。有关“公关”的?#22909;?#25253;道中72.2%是将“公关”用作动词的,共57篇。 dedecms.com


另外值得关注的是,“危机公关”是热门话题,共17篇。报道中的“危机公关”往往是政府或企业实际工作出问题后,公关部门“亡羊补牢”的行为,多具有短期性、临时性和表面化的特征。报道中批评组织重媒体形象、轻公众利益,重辩解?#35328;稹?#36731;深层问题解决。?#25910;?#35748;为,媒介对“危机公关”多持批判态度,这种“危机公关”实践与国内外学者强调的公众利益至上、讲求战略预防和全流程管理、公关必须影响高层决策的理论?#38750;?#20063;是完全不相符的。


二、提升公关实践:行业自律、配?#23383;?#24230;强化和专业公信力建构


反思人民日报的报道,公关行业的问题至少可从三方面溯源:其一是行业专业性不彰,造成各种操作失范。如新媒体发展在为公关行业提供更大市场空间的同时,也为水军、删帖和各种利用网络传播进行的不正当竞争行为提供了空间。很多公关从业人员缺乏专业知识和职业道德教育,相关行业自律和法制规定又不健全,致?#20849;?#23569;公司和部门在边缘地带牟利。其二,公关的问题也是宏观社会问题的缩影。处于剧?#26131;?#22411;期的中国社会,在市场?#28784;住?#32844;场晋升、奖项评选等各类活动中仍存在规则?#26032;?#27934;、情大于理、监督不力或权利寻租的情况,再加之传统礼仪文化根深蒂固,一些公关主体借机“走捷径”、托关系。其三,社会对公关的认知存在扭曲和误解。真正的专业行为反而在潜规则中遇冷,公关行业内出现“劣?#20202;?#36880;良币”的乱象。


报道中呈现的问题亟待解决,这不仅需要公关行业加强自律,且有赖于相关配?#23383;?#24230;的建设。格鲁尼格对公共关系的经典定义在新?#38382;?#19979;对公关行业的发展仍有重要意义。他指出“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理,其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。”?#25910;?#35748;为,具有公信力的公关实践应减少人情因素,注重科学调研,洞悉人性人心,同时尊重公共秩序。组织的公共关系应是一种打破人情潜规则,强化专业规范的战略管理行为,只有如此才能使公关行业获得长远发展。



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